城市燃?xì)馄髽I(yè)政府關(guān)系營(yíng)銷探析

摘 要

摘要：簡(jiǎn)要介紹政府關(guān)系營(yíng)銷基本概念，分析了企業(yè)與政府的關(guān)系，以及城市燃?xì)馄髽I(yè)開展政府關(guān)系營(yíng)銷的必要性和基本原則。關(guān)鍵詞：城市；燃?xì)馄髽I(yè)；政府；關(guān)系營(yíng)銷1 前言 所謂政府關(guān)系營(yíng)
摘要：簡(jiǎn)要介紹政府關(guān)系營(yíng)銷基本概念，分析了企業(yè)與政府的關(guān)系，以及城市燃?xì)馄髽I(yè)開展政府關(guān)系營(yíng)銷的必要性和基本原則。
關(guān)鍵詞：城市；燃?xì)馄髽I(yè)；政府；關(guān)系營(yíng)銷
1 前言
    所謂政府關(guān)系營(yíng)銷，是指企業(yè)采取行之有效的策略建立、維持和促進(jìn)與政府部門之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益“雙贏”的一種營(yíng)銷策略。政府關(guān)系營(yíng)銷是把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與政府發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展相互之間良好合作關(guān)系，對(duì)這一過程的重視與否從某種程度上決定著企業(yè)的命運(yùn)。
    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市燃?xì)馄占奥蚀蠓岣?。?jù)統(tǒng)計(jì)截止2007年底，我國(guó)城市燃?xì)馄占奥蔬_(dá)到874%，城市燃?xì)饽旯饬恳堰_(dá)到1579.4億m3(以人工煤氣計(jì))，其中天然氣供氣比例超過一半。到2008年，我國(guó)已有280個(gè)城市應(yīng)用管道天然氣，全國(guó)大中型城市天然氣民用氣人口已達(dá)1.1億。城市燃?xì)庖呀?jīng)成為城市基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，在改善城市環(huán)境質(zhì)量、提高居民生活水平、加速城市現(xiàn)代化建設(shè)等方面發(fā)揮積極的作用，成為城市發(fā)展不可或缺的重要能源物資，城市燃?xì)庑袠I(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有先導(dǎo)性、全局性的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。城市燃?xì)庑袠I(yè)在重視市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還承擔(dān)有一定的公共責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展都要受到城市政府的調(diào)控和監(jiān)管。因此，開展政府關(guān)系營(yíng)銷成為燃?xì)馄髽I(yè)生存和發(fā)展所不可忽視的環(huán)節(jié)。
2 企業(yè)與政府之間的關(guān)系
    對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，企業(yè)的主要目標(biāo)在于保持市場(chǎng)的活力和效率。而政府的主要目標(biāo)是維持市場(chǎng)的秩序和公平。由此，世界各國(guó)政府與企業(yè)之間的關(guān)系也有不同模式，典型的關(guān)系模式大體上有四種：
    第一種是“警民關(guān)系”，政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間的關(guān)系是法律界定經(jīng)濟(jì)關(guān)系沒有隸屬關(guān)系，政府著重告訴企業(yè)哪些是可以干，哪些是不該干。政府只是掌握宏觀調(diào)整，企業(yè)的其余事情政府一律不過問、不干涉。這種政企關(guān)系以美國(guó)式為代表。
    第二種是“朋友關(guān)系”，即政府與企業(yè)之間相互依賴，官商一體。政府著重告訴企業(yè)應(yīng)該怎樣干，并積極協(xié)助和支持企業(yè)發(fā)展，日本的政企關(guān)系就屬于該種類型。
    第三種是“仲裁”關(guān)系，以德國(guó)為代表強(qiáng)調(diào)效率和公平的合理取舍，政府按照競(jìng)賽規(guī)則對(duì)企業(yè)進(jìn)行公平裁定，強(qiáng)調(diào)有控制、有秩序的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心。
    第四種是“父子”關(guān)系，企業(yè)隸屬于政府不是獨(dú)立的市場(chǎng)主體，政府對(duì)企業(yè)的一切活動(dòng)都擁有決定權(quán)，直接干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。改革開放前中國(guó)的政企關(guān)系大致屬于這種類型。
    經(jīng)過近30年的改革開放，我國(guó)政企關(guān)系有了很大的變化，不再是原來的純粹的“父子關(guān)系”，而是在逐步向包括前三種模式的混合型政企關(guān)系過渡。政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造利潤(rùn)。政府的經(jīng)濟(jì)職能不是對(duì)市場(chǎng)取而代之，而是彌補(bǔ)企業(yè)趨利所產(chǎn)生的市場(chǎng)缺陷，糾正市場(chǎng)壟斷、公共利益缺失以及社會(huì)不均等外部性的負(fù)面影響，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康和諧發(fā)展鋪平道路，政府與企業(yè)應(yīng)該處于相對(duì)分離的狀態(tài)。
3 城市燃?xì)馄髽I(yè)重視政府關(guān)系營(yíng)銷的必要性
   城市燃?xì)怅P(guān)乎國(guó)計(jì)民生，又屬于易燃易爆化學(xué)危險(xiǎn)品；城市燃?xì)馄髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)燃?xì)夤?yīng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，又承擔(dān)有城市公共責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。企業(yè)與城市政府之間存在密切的相關(guān)利益，重視政府關(guān)系營(yíng)銷是城市燃?xì)馄髽I(yè)謀求企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必需的。政府行為已經(jīng)成為關(guān)乎城市燃?xì)馄髽I(yè)發(fā)展最重要的環(huán)境因素，政府應(yīng)該通過制定燃?xì)庑袠I(yè)政策和法令、設(shè)定行業(yè)準(zhǔn)入門檻、維護(hù)市場(chǎng)秩序、公眾利益和社會(huì)公平；通過對(duì)企業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控和指導(dǎo)。使其發(fā)展與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)達(dá)成一致，而燃?xì)馄髽I(yè)的生存和發(fā)展有賴于企業(yè)對(duì)政府利益要求的回應(yīng)的質(zhì)量。
    經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家貝瑞和帕拉蘇拉曼按照顧客價(jià)值的不同，將關(guān)系營(yíng)銷歸納了三個(gè)種級(jí)：即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷)；維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等；三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶。同時(shí)附加經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。燃?xì)馄髽I(yè)與政府之間存在的就是第三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。燃?xì)馄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得說到底就是企業(yè)充分利用和整合資源的優(yōu)勢(shì)，獲取市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得離不開政府部門的支持和有利的政策法制環(huán)境。如果燃?xì)馄髽I(yè)能夠與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么政府就會(huì)制定出有利于燃?xì)馄髽I(yè)持續(xù)發(fā)展的政策，相反則會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。
    重視政府關(guān)系營(yíng)銷從本質(zhì)上講體現(xiàn)了燃?xì)馄髽I(yè)“以顧客為中心、以安全為魂、以服務(wù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，政府本身就是城市燃?xì)馄髽I(yè)最為重要的顧客之一。政府的基本需求是利用燃?xì)鉂M足城市居民的生活需要，滿足城市的燃?xì)饽茉吹某掷m(xù)穩(wěn)定供應(yīng)，滿足城市的環(huán)保要求，通過為市民提供安全、可靠、便捷的燃?xì)夤?yīng)，來維護(hù)社會(huì)安定，提高城市的生活質(zhì)量和現(xiàn)代化水平。同時(shí)政府也希望通過燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立規(guī)范公平的市場(chǎng)秩序，培育起城市公用經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而增強(qiáng)城市實(shí)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
    燃?xì)馄髽I(yè)重視政府關(guān)系營(yíng)銷，還有利于化解政府在職責(zé)上越位與缺位行為并存的問題。在目前政府的職責(zé)越位行為表現(xiàn)在與國(guó)有或國(guó)有控股企業(yè)政企不分、干涉企業(yè)經(jīng)營(yíng)。其缺位行為表現(xiàn)在公共服務(wù)提供者缺位、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)督者缺位等行為。而燃?xì)馄髽I(yè)通過關(guān)系營(yíng)銷加強(qiáng)與政府的交流溝通，共同研究在城市燃?xì)馐袌?chǎng)中政府那些該管，那些不該管，將政府職責(zé)定位于市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)職能，并繼續(xù)推進(jìn)政企分離和國(guó)企改革，切實(shí)把工作重點(diǎn)真正轉(zhuǎn)移到為市場(chǎng)主體服務(wù)和創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境上來。
4 城市燃?xì)馄髽I(yè)開展政府關(guān)系營(yíng)銷的原則
   我國(guó)的城市燃?xì)庑袠I(yè)基本都是在政府推動(dòng)下建立和發(fā)展的，根本初衷在于服務(wù)社會(huì)、服務(wù)市民。政府作為社會(huì)公用事業(yè)的職能部門，從顧客角度看，目前及今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍將是燃?xì)馄髽I(yè)的關(guān)鍵需求方。燃?xì)馄髽I(yè)所要做的就是向政府表明：燃?xì)馄髽I(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展符合政府所代表的城市以及絕大多數(shù)市民的利益；而了解和把握當(dāng)?shù)氐恼途用駨娜細(xì)饽茉垂?yīng)中究竟想獲得何種利益是燃?xì)馄髽I(yè)所面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。
    政府關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是燃?xì)馄髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，與政府形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此互利和諧發(fā)展，因而必須遵循以下原則：
    (1) 主動(dòng)溝通與積極配合原則
    企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與政府接觸和聯(lián)系，定期或不定期相互溝通信息、了解情況，相互交流了解各方的關(guān)注點(diǎn)，以及各自需求變化情況，主動(dòng)為對(duì)方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，保持長(zhǎng)期伙伴合作關(guān)系。企業(yè)在與政府主動(dòng)溝通時(shí)，要善于運(yùn)用燃?xì)鈪f(xié)會(huì)的力量，以及在需要的時(shí)候要與同業(yè)者結(jié)成聯(lián)盟，發(fā)出共同聲音。
    例如：一方面主動(dòng)了解政府關(guān)于改善城市生活質(zhì)量，提高城市燃?xì)馄占奥?、改善大氣質(zhì)量等方面的需要，以及政府對(duì)燃?xì)庑袠I(yè)的政策，如此企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候就有針對(duì)性、不盲目；另一方面，將企業(yè)關(guān)心的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、規(guī)范燃?xì)馐袌?chǎng)秩序、燃?xì)夤こ添?xiàng)目投融資等問題，以及企業(yè)發(fā)展思路應(yīng)該經(jīng)常向政府部門反映匯報(bào)，尋求必要的幫助和指導(dǎo)，以確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的愿景、理念、舉措能夠和政府的政策保持永遠(yuǎn)一致。
   (2) 承諾信任原則
   企業(yè)向政府作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，贏得政府的信任，以及政府相應(yīng)的承諾。例如：企業(yè)承諾保證對(duì)城市安全穩(wěn)定供氣，避免價(jià)格劇烈波動(dòng)，并在實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中信守諾言，進(jìn)而換取政府對(duì)打擊違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)者，必要時(shí)給予企業(yè)財(cái)力和物力的支持承諾。對(duì)企業(yè)而言，承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重政府利益的體現(xiàn)，也是獲得政府信任的關(guān)鍵，是企業(yè)與政府關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。
   (3) 企業(yè)形象塑造原則
    通過對(duì)燃?xì)馄髽I(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使政府和公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象，構(gòu)筑與政府、用戶三者之間和諧關(guān)系。企業(yè)積極開展公益活動(dòng)，通過參加或舉辦助學(xué)、扶貧、捐贈(zèng)等各種公益活動(dòng)來提升社會(huì)形象。企業(yè)與用戶建立良好的關(guān)系，企業(yè)全面了解用戶的需求，積極為用戶提供滿意服務(wù)，提高用戶讓度價(jià)值。燃?xì)馄髽I(yè)還應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，例如參與燃?xì)馐鹿蕮岆U(xiǎn)救災(zāi)等專業(yè)性危急險(xiǎn)特任務(wù)。
    (4) 利益趨同原則
    燃?xì)馄髽I(yè)在與政府交往過程中要在滿足政府部門與企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益中尋求雙贏的平衡點(diǎn)。在雙方交流互動(dòng)的過程中必須做到相互滿足對(duì)方的社會(huì)利益、公眾利益和經(jīng)濟(jì)利益。并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使企業(yè)與政府雙方都能得到實(shí)惠。燃?xì)馄髽I(yè)還要向政府說明，企業(yè)作為社會(huì)公共責(zé)任的承擔(dān)者，最符合城市和公眾利益。
5 結(jié)論
    開展有效政府關(guān)系營(yíng)銷，一是通過穩(wěn)定可靠運(yùn)營(yíng)、安全供應(yīng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)社會(huì)，增加政府的認(rèn)同感和成就感。二是通過提高服務(wù)水平。市民滿意，政府放心，增強(qiáng)燃?xì)馄髽I(yè)在社會(huì)及政府眼中地位。三是通過支持配合政府對(duì)市政公用行業(yè)的改革措施，與政府決策體系建立并加強(qiáng)結(jié)構(gòu)聯(lián)系，通過用戶數(shù)據(jù)分析處理為政府提供規(guī)劃決策分析依據(jù)，成為改革措施實(shí)施的積極參與者。四在應(yīng)急或突發(fā)事件中，利用自身資源優(yōu)勢(shì)積極為政府分憂解難，以提升在政府眼中的地位，并贏得政府信任和優(yōu)待。正如營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利浦，科特勒所言，任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會(huì)”?？傊鞘腥?xì)馄髽I(yè)與政府建立良好的合作關(guān)系，有利于獲得適宜的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以及良好的外部政治環(huán)境，積極爭(zhēng)取和利用政府的力量促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。
 
(本文作者：顏江 北京綠源達(dá)清潔燃料汽車技術(shù)發(fā)展有限公司 100044)